En primer lugar deberíamos definir qué entendemos por servicios nuevos. Dentro de este concepto incluimos tanto los que son totalmente nuevos como los que se han mejorado o modificado, o las nuevas marcas que engloban determinados servicios. Por otra parte, también ha de distinguirse si la novedad o mejora lo es para la firma o para el mercado en general.
Por otra parte, la novedad puede tener distintos grados, los cuales determinan la competitividad o grado de competitividad del despacho. Cuanto más se arriesga, mayor es el riesgo estratégico para ella, y si sale bien, mayores posibilidades de ser competitivos.
Según lo que hemos dicho, la innovación del servicio puede ser:
- Creación de servicios totalmente nuevos. Por ejemplo, los primeros que ofrecieron en derecho de las nuevas tecnologías.
- Innovación en la forma de prestar los servicios, por ejemplo por la introducción de nuevas tecnologías.
- Añadir nuevas prestaciones a un antiguo servicio.
- Cambio en la forma de presentar y ofrecer un servicio. Por ejemplo, en el modo de distribución, comunicación y comercialización de un servicio.
- Modificación en el modo de facturar un servicio. Por ejemplo, decidir establecer cuotas, o ir a éxito, para el servicio de asesoramiento.
¿Por qué hay que innovar en los servicios?
Dado el grado de competencia existente en el sector de los despachos profesionales las firmas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a grandes riesgos. Sus servicios se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los clientes, así como a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.
Los motivos que inducen o deberían inducir a los despachos a crear nuevos servicios o a modificar los existentes son principalmente los siguientes:
De mercado. El lanzamiento de nuevos servicios sitúa al despacho en una mejor situación competitiva. Se crean nuevos servicios porque aparecen nuevas necesidades y el mercado las demanda. Los despachos que deseen ser competitivas deben orientarse al cliente e investigar el mercado para proporcionar aquellos servicios que sean demandados.
Estratégicos. El lanzamiento de nuevos servicios puede perseguir crear productos complementarios; explotar al máximo el canal de distribución; ocupar un nicho del mercado en el que no se sitúan otros despachos y conseguir así atender a una demanda insatisfecha; defenderse de los competidores (a veces los despachos crean servicios para reaccionar ante las innovaciones de la competencia).
Los servicios básicos son fácilmente imitables, en general, no pueden patentarse y las barreras de entrada son débiles. Una buena forma de defenderse de la competencia podría ser mejorar la calidad del proceso de prestación de los servicios.
Técnicos: aprovechar los medios y procesos que se tienen para prestar los servicios que actualmente ofrece el despacho. Es decir, utilizar al máximo la calidad existente en el despacho.
De rentabilidad: incrementar los beneficios, o combatir la estacionalidad de las ventas. Por ejemplo, pensemos en un despacho que sólo se dedique a las rentas.
De dinámica: el despacho debe proporcionar una imagen de estar al día y de poseer capacidad de renovación de sus servicios.
Exigencias legales: en la actualidad el cumplimiento de determinadas normativas se traduce en la creación de nuevos servicios, en su abandono o en su modificación; la presión social, ante unos determinados intereses o valores, puede ser también una fuerza que incide en el desarrollo de nuevos servicios.
Podemos distinguir distintos factores que aparecen como las claves del éxito a la hora de innovar un servicio en un despacho profesional:
- La superioridad del servicio en relación a otros ya existentes.
- El buen marketing desarrollado por la firma, así como su conocimiento y comprensión del mercado.
- Los motivos que mueven al cliente a la hora de escoger.
- Lo que le cuesta al nuevo servicio introducirse en el mercado, así como la dimensión del mercado potencial.
- La calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito.
- Hay una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento.
- El apoyo de las nuevas tecnologías.
¿De dónde surgen las ideas para la generación de nuevos servicios?
Las ideas para la creación de nuevos servicios puede proceder de muchas fuentes: clientes, competencia, empleados, dirección, proveedores (consultores, por ejemplo), y muy importante, cambios legislativos y del entorno. Pero ante todo es muy importante estar atentos a las sugerencias y quejas de los clientes.
Teniendo en cuenta los puntos de donde pueden proceder las ideas, nos podemos imaginar la importancia de que haya una cultura empresarial que anime a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución del despacho y de sus servicios. Además, tal como hemos avanzado, se pueden encontrar buenas ideas examinando los servicios de los competidores.
Los asesores y personal de contacto de los despachos profesionales son otra interesante fuente de ideas de nuevos servicios, ya que tienen información de primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes. En resumen, las reglas de oro para la puesta a punto y el éxito de un nuevo servicio o de una nueva marca son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores, por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo servicio una diferencia importante en relación a sus competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo.
